新京报快评：新东方“双语带货”出圈，蹚出一条教培行业转型新路

发布者：智汇云杰2023-07-10 23:44:00

“万物皆有他自己的审美，我们不能用自己的标准去衡量别人，如果只有一种审美，那世界上便没有了美......this is an encyclopedia book,i do love this book,because it enriches my knowledge,expands my view or my horizon... ”这不是什么课堂，而是新东方直播间的主播“方老师”在用中英双语推销一本百科全书。

近日，新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”因主播双语带货人气大涨，多次登上热搜榜。“从没想过能在直播间学英语”“新东方老师当主播走红”等话题全网出圈。

据《证券日报》报道，6月11日，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在某平台带货榜排名第6位。就在本月初（6月1日），“东方甄选”的排名还远在229名。3天时间，粉丝增加157万，销售额增加1777万元。

带货榜排名从229名直升到第6名，从2021年底开始，新东方从转型开始到现在经历了6个多月时间，直播间也彻底出圈。由此，这也成为“双减”政策实施后，新东方转型直播带货以来的一次飞跃式成长，也是新东方转型直播带货的一个重要转折点。

需要看到的是，新东方利用其自身做内容的优势与直播带货相结合，蹚出了一条教培转型之路。从新东方转型的经历来看，教培行业转型不易，更没有什么捷径，即使在教培行业拥有个人影响力的俞敏洪，重换赛道后也历经波折，最终“出圈”还是靠其在直播领域实打实的竞争力。

“双减”政策要求教培企业必须剥离K12业务，不少教培企业都在谋求转型。有的企业转型做连锁餐厅，有的企业转型做充电服务，但大多数企业仍处于转型的探索阶段。新东方作为教培行业的佼佼者，其转型之路自然备受关注。而自俞敏洪宣布新东方转型做直播带货以来，坊间对其争议也一直不断。

必须要承认的是，转型直播带货之后，长时间内，新东方直播间处于不温不火的状态。新东方几次出现在大众眼前，也几乎都是靠俞敏洪个人IP影响力带来关注度。

这其实不是一个好信号。对直播带货来说，“直播交易额”才是衡量影响力和竞争力的重要指标。直至此次“双语带货”的出圈，才让人看到其在直播带货领域的竞争力。

“最有文化+最安静”是观众对新东方直播间特点的评价，也是其转型后对于自身的要求，这也源于新东方对直播带货的理解。其不仅将直播间看做一个卖货的平台，也视作为一个提供知识的内容平台。

“英语”曾是新东方的标签，现在成了新东方的带货优势，“双语带货”重新在直播间中焕发生机。转型后的新东方巧妙利用了原有优势，在直播领域中形成独特竞争力，在直播赛道上实现了“大飞跃”。这对其他教培企业也是一个启发：教培行业的转型看似是从零开始，其实不是，无论转到哪一行，不妨考虑利用原先的优势，发挥独特竞争力，而不是简单的盲目复制。

这次“双语带货”的出圈，对于转型中的教培行业来说，也是一个好信号。但其他教培企业不能总想着“简单粗暴”地复制其成功路径，新东方有其自身独特优势，盲目复制恐怕不容易行得通。而新东方直播间的火热能否延续下去，还得靠其产品本身的竞争力，还得靠企业动脑筋、花心思去琢磨用户的消费心理，这样的带货模式才是可持续的。